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      • 食品企業產品研發與營銷五大通病


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         食品企業產品研發與營銷五大通病

          近年來,國家大力扶持農村資源性原料的加工業,取得了明顯的社會及經濟效益,但仍然有不少盲目上馬的地方食品項目,建了工廠卻因為產品沒有銷路而無法正常開工,導致虧損累累。如何生存并走出困境是這些企業面臨的最大難題。筆者為幾十家中小食品企業提供過服務,總結出企業產品研發與營銷的五大通病。

          通病 1

          研發不專業視角窄

          企業決策者關注產品的視角偏窄,不懂得食品技術的專業分類,在產品沒有專業研發人員參與的情況下,認為只要聘請一般食品技術人員將產品做出來,企業內大家品嘗風味不錯,就可以通過獵聘品牌、營銷團隊或銷售高手就能解決市場及銷售問題。這種模式在前10年是有一定效果的。但是近幾年來隨著消費者日漸成熟,而且新一代人消費自主、個性張揚,對產品的內在價值更為挑剔。如果產品的內在品質不能滿足其需求,就是世界級的大品牌一 樣會被拋棄。所以當今時代,品牌及營銷力解決吸引眼球或第一次嘗試問題是非常重要的。但沒有品質的支撐,其品牌及營銷最終都是零。沒有品質的經營結果必然 是市場費用投入不少,鋪貨量一時上去了,但是不久客戶就會退貨,導致產品滯銷。例如北方一家擁有近百年歷史的老字號食品,這個品牌在該區域百姓中擁有這個 品類食品不可替代的地位。當決策者們看到了另外區域一家老字號崛起,就開始籌劃投入巨資,決定從那個區域的銷售團隊中平移一只團隊,在本區域運作這個老字 號。前期品牌及營銷造勢非常成功,銷售策略與渠道選擇也非常成功,產品迅速鋪滿整個市場,并且市場也形成一種斷貨趨勢。但是當消費者購買品嘗后發現并不是 他們內心所需要的風味時,產品價值在他們心中一落千丈,購買人群急劇縮減并迅速形成非常不好的口碑傳播。

          通病 2

          缺乏主導拳頭產品

          主要產品銷售額達不到盈利目標或者生產的產能開工不足,為了擴大銷量、滿足產能需求、實現利潤的最大化,企業決策者不是研究怎樣做好一個在市場 競爭中處于主導的拳頭產品而是依賴于簡單、快速增加產品的品類及數量來解決,于是造成企業少則十幾個SKU(庫存量單位),多則數十個甚至上百個SKU。 由于企業寶貴的資源過于分散,尤其輔料占用資金過多,導致企業整體的資金周轉率并不高,有的產品甚至一年只生產十幾天。雖然感覺企業規模大,什么都能做, 由于沒有主要盈利的產品,所以企業盈利依然困難,一遇經濟不好的時候,就會使企業陷入困境。

          通病 3

          沒有主見模仿跟風

          企業決策者過于相信市場,沒有自己的行業見解,導致企業的研發走完全模仿銷量大、銷售快的競品的道路。任何的消費品尤其是快速消費品都是有生命 周期的,如果企業仿制競品的產品是處于飽和期甚至是衰落期時,必然造成所購進的大部分材料,如內包裝、紙箱等的浪費。更可怕的是一旦大批量生產出食品,經 銷商不要貨,就會造成大量的呆滯庫存。

          通病 4

          開發產品不看市場

          企業老板、研發技術人員或區域經理閉門造車,因興趣、客戶建議或者主觀臆想而進行產品開發,這樣開發出來的產品,由于沒有認真分析市場,分析消 費者,產品到了市場才認識到很少有人關注這類產品,造成對市場和消費者需求的誤判,實際銷量距離當初設定的目標差得甚遠,最后連企業自己都不知道這個產品 要賣給誰。

          通病 5

          優勢產品難敵強手

          研發的產品新穎、獨特也極具市場價值,但是企業的資源及壁壘不足以保持企業在市場競爭中的地位以及產品的優勢,當強勢的競爭者進入并覆蓋新產品市場時,企業由于資源不足無法抵抗,表現得無能為力,最后只能黯然收場。

          凡是做過經營的人都知道,越是大家覺得簡單的行業其風險越大,而食品風險管控的因素比其他行業更多,如資金、安全、品牌、質量、利潤、技術、政策、市場、客戶等。然而,許多食品企業陷入困境,有多少人能認清這一切風險的核心是能否為客戶或消費者匠心做好“簡單的食品”,而不是企業盲目擴張呢。

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